En el mundo del marketing digital, las verdades absolutas duran poco. Durante más de una década, los especialistas en SEM hemos vivido bajo una regla de oro: la Concordancia Exacta (Exact Match) es el rey. Nos daba control, evitaba el desperdicio de presupuesto y nos permitía dormir tranquilos sabiendo exactamente por qué términos estábamos pujando.

Pero el buscador de Google ya no es el de hace diez años. Con la llegada de los AI Overviews (resúmenes generados por inteligencia artificial), las reglas del juego han cambiado de forma radical y oficial.

Si tu estrategia sigue basándose exclusivamente en «bloquear» el tráfico con concordancia exacta, no solo te estás quedando atrás: Google acaba de confirmar que te estás volviendo invisible.

La noticia que lo cambió todo: La confirmación de Ginny Marvin

A mediados de diciembre de 2025, Ginny Marvin, la enlace oficial de Google Ads (@adsliaison), aclaró una duda que circulaba en los círculos de expertos en PPC. La noticia cayó como un jarro de agua fría para los puristas del control manual:

“Las palabras clave de concordancia exacta no son elegibles para mostrar anuncios dentro de los AI Overviews (Resúmenes de IA)”.

Esta declaración no es solo un detalle técnico; es un cambio de paradigma. Significa que si una consulta de usuario activa un resumen de IA (lo cual ocurre cada vez con más frecuencia en búsquedas informativas y de alta intención), y tú solo tienes esa keyword en exacta, tu anuncio simplemente no participará en esa subasta específica.

Fuente oficial: Puedes consultar el hilo original de la aclaración en X (Twitter) de @adsliaison.

¿Cómo funcionan los anuncios en la nueva Search?

Para entender por qué esto es vital para tu negocio, debemos desglosar cómo Google decide qué anuncio mostrar y dónde.

1. El fin del «bloqueo» de concordancias

Históricamente, muchos anunciantes creían (y con razón) que tener una palabra clave en Exact Match impedía que la misma versión en Broad Match (Amplia) «robara» el tráfico. Google priorizaba la exacta.

Ahora es diferente: Ginny Marvin confirmó que, dado que la concordancia exacta no puede entrar en los AI Overviews, la presencia de una keyword exacta ya no bloquea a la amplia. Ambas pueden coexistir en la cuenta, pero solo la amplia tendrá el «pasaporte» para entrar en el espacio de la IA.

2. Ubicaciones excluyentes

Google ha implementado una regla de «o uno o el otro». Un anuncio puede aparecer:

• Dentro del AI Overview (integrado en la respuesta).
• Arriba o abajo del AI Overview (posiciones tradicionales).

Lo que nunca sucederá en la misma subasta es que aparezcas en ambos sitios. La IA decide cuál es el placement más relevante según la intención profunda del usuario.

¿Por qué la Concordancia Exacta está perdiendo su corona?

La respuesta corta es: La intención es más compleja que la palabra.

Los usuarios ya no buscan solo «zapatillas running». Buscan «cuáles son las mejores zapatillas de running para alguien con pisada supinadora que corre en asfalto mojado».

La concordancia exacta es incapaz de predecir las millones de combinaciones de lenguaje natural que los usuarios utilizan hoy. La IA de Google, sin embargo, entiende el contexto. Por eso, Google exige Broad Match (o campañas sin palabras clave como PMax) para los AI Overviews: porque estas herramientas permiten al algoritmo emparejar tu solución con la necesidad del usuario, no solo con sus letras.

Guía de supervivencia: Cómo adaptar tu estrategia hoy mismo

Si eres un Gerente de Marketing o un especialista en PPC, aquí tienes el «road map» para no perder visibilidad en 2025:

1. Adopta el «Broad Match» con red de seguridad

No se trata de activar la concordancia amplia y dejar que Google gaste tu dinero. El Broad Match moderno solo funciona si se combina con:

• Smart Bidding: Estrategias de puja orientadas a conversiones o valor (tROAS / tCPA). Sin esto, el Broad Match es peligroso.
• Señales de Audiencia: Dale pistas a la IA sobre quién es tu cliente ideal.

2. Deja de obsesionarte con el «Control» y enfócate en el «Contexto»

El control manual de keywords es una batalla perdida contra el procesamiento de lenguaje natural. Tu trabajo ahora es alimentar a la IA con los mejores activos (assets): mejores copys, mejores imágenes y, sobre todo, una página de destino que responda a la promesa del anuncio.

3. Revisa tu estructura de cuenta

Si tienes campañas repletas de SKAGs (Single Keyword Ad Groups) en exacta, estás fragmentando tu data y limitando el aprendizaje de la IA. Considera consolidar tus grupos de anuncios para que el algoritmo tenga suficiente volumen para optimizar.

Una crítica necesaria: El peligro de la complacencia

Aún vemos muchas agencias y departamentos de marketing que se enorgullecen de sus «estructuras limpias de solo exacta». Es hora de decir la verdad: esa «limpieza» es, en realidad, un muro que impide el crecimiento.

Limitarse a la concordancia exacta en 2025 es decidir, voluntariamente, no participar en el futuro de las búsquedas. Es como intentar navegar con un mapa de papel en la era del GPS: podrías llegar a tu destino, pero tardarás más, gastarás más gasolina y te perderás las rutas más rápidas que solo el GPS puede ver.

Conclusión: El nuevo rol del especialista en Google Ads

El rol del profesional de PPC ya no es ser un «bibliotecario de palabras clave». El nuevo rol es ser un estratega de datos.

Necesitamos aceptar que la IA de Google ahora decide el contexto y la intención. Nuestra labor es asegurarnos de que, cuando esa IA decida quién es la mejor respuesta para el usuario, nuestra marca sea la elegida. Y para eso, Broad Match ya no es una opción; es el estándar.

¿Está tu cuenta preparada para aparecer en el próximo AI Overview que consulte tu cliente potencial, o vas a dejar que tu competencia se lleve ese espacio?

¿Quieres profundizar más?

Te recomendamos seguir las actualizaciones oficiales en el Centro de Ayuda de Google Ads y los comunicados de Ginny Marvin en redes sociales. La transparencia de Google en este cambio es una señal clara: el futuro es amplio, o no será.

¿Qué opinas de este cambio? ¿Ya has empezado a notar la diferencia en tus campañas? Te leemos en los comentarios.